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商业地产招商业态定位基础

发布时间:2020-03-26 12:36:22 已有: 人阅读

  商业地产招商业态定位基础__职业教育_教育专区。商业地产定位 业态规划 招商运营 操作灵魂 易居集团 内容提要 商业地产及其规划运营体系 商业规划涵义及其理性工作 商业运营涵义及其感性工作 商业地产的招商策略与管理 商业地产操盘实例分享与讨论

  商业地产定位 业态规划 招商运营 操作灵魂 易居集团 内容提要 商业地产及其规划运营体系 商业规划涵义及其理性工作 商业运营涵义及其感性工作 商业地产的招商策略与管理 商业地产操盘实例分享与讨论 易居集团 高增长抗风险力强的火热行业 商业地产 易居集团 商业地产的概念 传统房地产 商业地产 房地产的一个分支 成独立行业 狭义商业地产: 限于从事各类批发 零售展示销售以及 办公等形式的商业 形态物业,近年也 有将酒店划入到狭 义商业地产范畴 广义商业地产: 除了功能上提供居 住生活使用的住宅 房地产以外的一切 用于生产服务经营 而产生投资回报效 益的房地产类别 易居集团 中国商业地产的主要形态 站批百货 个体零售 批发市场 易居集团 商业地产的特征模式 一种商 业运营 管理和 房地产 投资开 发相结 合的复 合模式 易居集团 商业地产的灵魂核心所在 资本市场溢 价的增值 开发运营 品牌的增值 品牌力:……不断开发和成功运营带来品牌力 服务力:……不断积累经验和资源带来服务力 商业流通经营的增值 商家自身经营良性发展增值 商家生态利益链发展增值 房地产自身物业的增值 1、城市发展地段增值 2、社会经济进步增值 3、时间推移物业自然增值 4、房地产是商业承载的躯壳 易居集团 商业地产运营的理念基础 品牌 创建 强互 动性 资源 整合 价值理 要持 念体系 续的 高附 加值 几何 增长 资本 吸引 持续经营 是关键 商业地产运营的理念应从 萌发投资项目的那一刻甚 至更早便建立并贯穿始终 运营是持续经营的手段 运营是持续经营的模式 持续经营可获稳定回报 持续经营可获高额增值 易居集团 不同操盘理念的主体关系 投资者 业主 房东 中介代理 物业管理 租户 经营者 传统商业地产模式 创新商业地产模式 易居集团 商业地产运营的终极目标 经营者 而言: 售卖商 品到售 卖文化 发展商 而言: 出租商 铺到出 租商机 消费者 而言: 使用价 值到高 附加值 商业地产运营的终极目标是建立 可以复制的品牌:唯一标准是上 面三个层面的工作都完全到位了 易居集团 商业地产规划运营体系 核心所在是营造提供商机与怎样锻造商机 以三个阶段和一个过程的体系来锻造商机 重在第一阶段第三阶段的准确性和关联性 目标管理过程是整个运营体系的执行保障 易居集团 商业地产规划运营体系结构 易居集团 万丈高楼平地起,平地之前是规划。 商业规划 易居集团 商业规划 1 是项目框架构建的重要行为过程 2 解决项目的经营定位和发展定位 3 研究并寻找解决投资回报的策略 4 包括但不限于一系列的理性工作 易居集团 商业规划的涵义 商业地产的商业规划是规划理念中的一种,主要是面对商业本 质而不是一般建筑规划和城市运营规划等层面的一种行为概念 何谓商业地产的商业规划 商业地产的商业规 划可以在商业内涵 流通交易、持续经 营以及品牌塑造等 层面来诠释 1. 何谓“规” “规”的本性? “规”是限制,是 被动的 2. 何谓“划” “划”的本质? “划”是突破,是 能动的 易居集团 商业规划是一个理性工作 科学机械理性不容主观臆断 收罗原始数据 统计分析评估 推敲模拟研判 概念策划 初步市场调查 市场摸查 商业目标 深度市场调研 评估定位 详细规划 业态组合 动线设计 建筑规划 易居集团 商业概念、目标、模型 商业概念 投资的动机? 为什么投资? 商业目标 投资回报方向 投资回报计划 商业模型 选择回报模式 决定模型构成 易居集团 理性往往来源于感性 商业地 产项目 的诞生 先有点子?先有金子?还是先有地址? 不同的开发者会有不同的情形 不论是电子、还是金子或者地址,都是商业地产 项目概念提出的主要源泉 项目概 念提出 的源泉 理性恰 恰起源 于感性 任何商业地产规划的理性工作恰恰起源于项目概 念的感性源泉,点子、金子和地址的案例 如何将点子、金子和地址感性的三者有机地统一 起来就可以确立一个理性的项目概念和目标 项目概 念的最 终确立 易居集团 初步市场调查做什么 掌握市场 竞争总量 定取向定范围 跟据项目概念和 商业目标确定初 步市调取向 跟据取向确定市 调要点、重点、 范围、区域和覆 盖率 定团队定任务 选择市场调查服 务机构 市调团队确立和 动员部署计划 市调开始及方法、 模型、进程的跟 踪反馈 定依据定工具 鉴定市场调查数 据代表性和分析 预测依据 评价市场调查的 分析结果 初步市调侧重宏 观层面和一二手 资料配合 易居集团 深度市场调研研什么 把握市场 竞争质量 定方法定深度 针对性的深入市 调调研方法和深 度选取 项目区域市场发 展、目标市场细 分跟踪 针对不同商圈决 定使用不同的研 究分析策略 定团队定任务 选择市场调查服 务机构 项目深度市调动 员部署计划和深 度调研跟踪 任务是把握项目 自身状况与市场 竞争总量之间的 关系和差异 定定位定模型 根据深度调研确 定项目概念定位 和发展定位 项目业态、档次、 模式以及最终定 位建议审核 深度市调侧重微 观市场现状和一 手资料搜集 易居集团 市场摸查和测试 市场试探 获取反应 定位建议 商业模型 前期招商 招商前奏 预测修正 营销准备 定价部署 预测依据 易居集团 市调阶段实战操作 商圈 界定 市调的规矩就是因应不同的商业地产 项目所处的区域位置进行画圈和比较 商圈 研判 看商圈:看传统商圈的发展规律,预 测商圈的迁移趋势和新兴商圈的潜力 强弱势均匀 强势商圈 弱势商圈 相邻商圈之间交叉竞争关系 相邻商圈之间互相吸引排斥 易居集团 市调阶段实战操作 商圈 层次 项目所在商势圈的层次(核心点、核 心圈、次级圈和边际圈各层次比重) 商圈 势力 看商势圈的影响力差异和特征,也看 有没有创建强势商势圈的条件和机遇 易居集团 商业定位评估分析模型 市调数据 统计归类 如何确立定位 ?定什么,怎样使用市调资料 ?用什么模型来分析评估数据 波士顿矩阵 波特五力 SWOT 价值发掘 易居集团 波士顿矩阵评估产品性质 1 可以使用波士顿矩阵分析评估项目的市场增长率 和相对市场份额关系(明星、问题、奶牛、劣狗) 易居集团 波特五力模型分析竞争 2 波特五力分析评估项目的竞争环境(供应商、购 买者、潜在竞争者、替代品威胁、同业竞争者 ) 易居集团 SWOT分析评估市场策略 3 SWOT分析评估项目的整体市场营销方略和可行性 价值发掘分析定位功能 4 用价值发掘模型分析评估定位的功能差异 易居集团 注:旧三产:饮食业、服务业、零售业。新三产:文化、教育、体育、娱乐、休闲、中介、保险 五脏六腑:业态组合选择 行业与业态选择 围绕定位来进行行业和业态选 择以及不同行业与业态的组合 业态组合的选择 业态 组合 业态选择的标准 所有行业业态只有一个选择标 准:与项目既定定位的符合程 度,而非租金的高低或者所谓 的品牌知名度来确定 业态组合的掌控 唯有定位以及细分的定位才是选择 编排各种类别业态组合的唯一尺度 业态选择和业态组合的评判一定要 由发展商亲自主导,不能假手于任 何中介代理 易居集团 骨骼肌肉:商业功能布局 何谓功能布局 商业布局是商业规划工作的一 个具体实物形的体现 布局是定位的具体化和表征化 功能布局准则 功能 布局 功能布局策略 布局恰如排兵布阵,最是讲究 环境地理,布局侧重大格局的 功能配套与核心商业比例 功能布局方法 好的布局不但必须适应项目定位和 市场需求,更富于效率和成本的性 价比控制 处理好项目定位和业态组合的点线 面之间的关系,全面均衡总体格局 上的空间营造和共享等等 易居集团 神经脉络:交通组织动线 动线设计准则 动线必须可以随时配合定位和 布局,没有绝对的标准和固定 的指标 内部与外部动线 组织 动线 组织动线策略 交通组织动线是商业规划中非 常重要的一个层面,决定项目 日后的市场适应力 平面与立体动线 交通组织动线分为外部和内部的, 外部动线决定人流怎样进来,内部 动线决定人流怎样滞留 内部动线分平面动线和立体动线, 平面动线调节人流的流量,立体动 线调节人流流速 易居集团 细胞组织:商铺布点开间 开间的依据 必须严格按照市场需求来设计 是商业布局的终极体现 配合交通组织动线 开间与总体布局 商铺 开间 开间的策略 与项目的定价战略紧密关联 基本模组适应未来战略 灵活变动适应市场 开间与租金平效 涉及商铺总体平面布局 组织动线、立体交通、空间共享 涉及店铺层高、店面面宽以及进深 获取最高的租金承受空间 滞感区间满足最低的面积需求 研判面积与平效之间的合理取舍 易居集团 商业规划硬指标和建筑设计 1 商业地产建筑设 计不同于普通住 宅地产建筑设计 的关键在没有划 一固定的指标 2 商业地产规划的 硬指标因应不用 的相态和业态组 合具有不同的参 考值 3 指标参考值有时 与建筑设计硬指 标相矛盾,怎样 求得两种指标的 合理均衡? 易居集团 理性指标决定感性设计 所谓商业规划实际上就是要学会在理性和感性之间进行 一系列的合乎商业目标的取舍协调工作 理性的指标 感性的设计 ? 组合、布局、动线、开间章法 ? 章法均属于硬指标,是理性的 ?理性指标循商业定律总结归纳 不同商业地产项目因其定位和 商业模式各具千秋,但理性硬 指标却是有章可循万法归宗的 感性常不计成本 感性的创意要在理性的指标面 前合理并和谐地妥协 创意是天马行空 建筑风格、轮廓、层高、平面 布局、电梯数量、照明、消防 以及后勤配套等均有明晰的套 用范围 易居集团 不同行业业态的规划特点 不同的行业和专业区分相对应出 现不同的业态乃至业态的组合, 差异需要因应不同的商业规划来 匹配 购物中心类 ? 购物中心主题 专业化趋势的 把握 专业市场类 ? 专业市场零售 综合化趋势的 把握 主题商场类 ? 主题商场购物 中心综合化趋 势的把握 步行区街类 ? 社区商业氛围 复合化趋势的 把握 易居集团 多种业态混合的规划特点 近年新建的商业地产项目都普遍 存在着多元化跨行业的发展 态势,多种业态混合存在的商业 项目比比皆是 关联混合 ? 行业产业关联 ?相关多元关联 多元混合 ? 不相关多元业 态混合 挑战和机遇 ? 一方面是细分 ?一方面是跨界 多业态原则 ?区分主要业态 ?厘定辅助业态 易居集团 不同建筑形态的规划特点 商业物业常见的建筑形态:矩形、 正方形、回字形、凹字形、十字 形、L字形、T字形、线形、平行 线形、圆形、扇形、八卦形、簇 形、不规则形等等 类正方形 ?城市综合体和 购物中心适合 且效率最高 线性组合形 ?适用于邻里中 心和社区商业 以及区街商业 类圆弧形 ? 利用率不高属 尽量避免的建 筑形态 不规则形 ? 将主核心客户 商家合理布于 各不规则区 易居集团 不同地域文化的规划特点 不同的地域与文化习惯需要因应 不同的规划,即便是项目定位极 其相似 不同地域 ? 考虑地域气候 ?考虑地域传统 不同民俗 ?民族特性 ?风俗习惯 不同文化 ? 不用地区文化 ?东西方文化 不同层次 ? 不同年龄层 ?不同性别教育 易居集团 商业规划的误区 容易和一般的策划工 A 作混淆 容易被房地产开发的 B 建筑规划取代 商业布局与建筑平面 C 布局设计混淆 定位与经营商品品类 D 和经营环境档次混淆 易居集团 再好的规划蓝图也要付诸现实的可操作方法 运营管理 易居集团 商业运营 1 招商的成功就是痛苦运营的开始 2 市场无形之手拓展商机提升价值 3 无为而治的思维转化为有为而治 4 包括但不限于一系列的感性工作 易居集团 商业运营的感性工作 以人为本善于变化贴身便捷 人性才能感动上帝 简单才能降低成本 保护商业生态环境 开业筹划 事件营销 商户关系管理 行业组合规范 顾客关系管理 消费行为管理 品牌营销 宣推造势 物业管理 社区公关 易居集团 运营管理的开端:开业筹划 开业 规划 开业执 行策略 选择事 件营销 打基础 一套市场 营销手段 开业不是一个 时间点概念而 是时间段概念 重在时机选择 易居集团 开业养商是关键 商业地产需要养商已成共识,不同业态和行业 以及地段成熟度养商期各有长短 ? 杀鸡派和养鱼派 ? 养商到底养谁? ? 养商期主要做什么? ? 养商期宣推怎么做?怎样和运营配合? ? 养商开始的一两年是关键 2年 1年 开业 3年 易居集团 客户关系状态:水融 运营者 运营管理者是 水,水重沉底 博弈 水与油如 何混合 商客户 经营商客户是 油,油轻浮面 你要和商户交朋友 你教商户做生意 客户关系管理 谁贴近市场谁就有发言权 商户不是你的朋友 商户教你做生意 客户资源管理 灌输商业规划理念给商户 易居集团 知万变应万变 以不变应万变 以万变应万变 知万变应万变 商业地产 没有一剑 封喉的必 杀技,只 有随需而 动的组合 变化 好的业态 组合是商 业地产成 功的重要 关键但是 不是一成 不变的 商业运营 可怕的不 是业态组 合的改变 而是市场 在变而你 不知道 业态组合是商业地产成功的重要关键但非一成不变 易居集团 消费者行为研究应用 附带行为 餐饮喜好 交通习惯 10% 25% 20% 45% 主流消费 如果消费者是上帝,我们就是上帝管家 易居集团 品牌重品:口碑和脚碑 商业地产品牌 具有的重要性 商业地产品牌 和企业形象之 间的关系如何 M1 M2 品牌 M4 M3 商业地产的品 牌管理:口碑 和脚碑的关系 商业地产品牌 的营销怎么做 一两次成功的项目绝不能成为商业地产品牌 一个著名的企业商标未必就是商业地产品牌 易居集团 强龙不斗地头蛇 政府支援 传播媒体伙伴 社区营销 商业地 产项目 远交近公 社区和谐邻里 土地公公 易居集团 人性的现场物管服务 商业地产是动态持续经营 管物是表面,最终是管人 一站式服务讲究 人性化、效率化和效能化 人性服务创造和留住商机 一站式现场物管服务才是正途 客户是最现实的 贴心服务与贴身服务的区别 单纯管理物业 传统住宅写字楼物业管理服务 易居集团 滞感区间理论的有效运用 运营的核心价值在于服务 服务的竞争价值在于人性和到位 人性和到位的服务要有效率来保证 效率讲求投入和产出之比 运用滞感区间理论可以有效控制成本提高效率 易居集团 运营管理的误区 运营概念理解不一常 A 被经营管理偷换取代 商业地产发展商没有 B 运营概念也没有实施 将物业交给物管公司 C 将宣推交给广告公司 运营是主动持续互动 D 而不是短暂被动单方 易居集团 有了平台的规划也有了戏台曲乐,需要生旦净墨 招商策略 易居集团 招商策略的概念 策略的英文字源自古希腊文,意思是[将军的艺术] 1 策略是: 整体生意的指导 建立大方向的长期 计划和较短期计划 的步伐 将所有的功能计划 连在一起以致有一 个平衡的整体计划 2 策略是: 建基于可以运用资 源的可行性 一定要找出比对手 更优胜的方法 建立先后缓急和减 低风险 3 策略是: 起码到中层管理人 能够明白的有效概 念和行动 还要他们接受和委 身(承诺) 策略是策略制定过程产生出来的特定方向和行动 易居集团 招商策略的5W1H法则 招什么what 为什么招why 谁招招谁who 招商策略 招的时机when 招的渠道where 招的技战术how 与商业规划吻合,与运营管理配对 易居集团 不要掉进越招越伤的怪圈 客户A 需方 市场 供方 市场 客户A 客户B 中介 传统招 引商选 规划 客户B 代理 商模式 商模式 运营 客户C 客户C 传统模式客户渠道资源主导,需方有议价能力,是需方市场 引商模式规划运营资源主导,供方有议价能力,是供方市场 易居集团 招商策略的渠道拓展 行会 组织 中介 代理 抓点 对点 招商 渠道 各方 借势 行业 链条 传播 组合 理念改变 是关键 渠道不是恒久与万能的,没 有渠道不是弱势,不会自己 开发和积累才是真正的弱势 发掘一个钉上一个 以商引商才是上上策 所有中介都仅是发布者 黄婆卖瓜不值钱 易居集团 招商策略的人脉资源网络 客户网络 中介代理 关系网 运营操盘 团队资源 关键人物 客户 行业链条 积累 上下 线 关联 易居集团 招商策略的逻辑步骤 大部分利润来源于普罗客户群落,是真 正让项目存活发展的主要基础 次主力客户群落是潜力股,承上启下 主力客户群落是框架支持,是主要拉动 因素和卖点 核心客户群落关注未来,具备极强 的议价能力和号召力,是关键因素 核心客户群 主力客户群 次主力客户群 普罗客户群 易居集团 招商策略的技战术 技能 技巧 战法 战术 快速接触 聆听 善沟通 策划构思 文案 阅图审图 扫街 观察 工具运用 鱼刺图 SWOT 比价 谈判 询价报价 红白黑脸 围堵 持久战 遭遇战 十面埋伏 阵地战 精确打击 斩首 登陆抢滩 海陆空 协同 无间道 空手道 暗渡陈仓 奇货可居 配套先行 好女先嫁 抬轿 易居集团 周密规划招商策略 举例说明: 招商策略的基本内容 2. 招商价格策略: - 租金水平 - 租期长短 - 免租时间 - 优惠政策 4. 市场推广: - PR和放风 - 点对点路演 - 软文宣传 - 硬广告 - 事件营销 - 建立磁场 1. 租户组合策略: - 业态组合与配比 - 主力和次主力 - 长名单和短名单 - 首选和备选品牌 - 引商搭配 - 竞合处理 招商 策略 3. 商铺布局策略: - 动线 - 布局 - 面积 - 交通与衔接 5. 招商组织策略: - 团队 - 代理机制 - 人力资源规划 - 责任人 - 时间表 - 任务分配 成为中后期招商实施执行的指导方针 易居集团 部分操盘规划开发和运营管理心得 一些建议 易居集团 运营组织架构的选择 CEO COO 单一的商业地产项目适宜采取层级较少 的简单型组织结构 多个项目且相互之间关联度和相似度不高 的适宜采取相对独立的分部型组织结构 多个项目且相互之间关联度和相似度较高 的适宜采取资源共享的矩阵组织结构 Assistant 不同的商业地产形态需要因应实际组 要建立相对应的组织结构,并平衡各 种采取的组织结构的管理跨度 Department Department Department Sub 01 Sub 01 Sub 02 Sub 02 Sub 03 Sub 03 Department Department Department Department Department Department 易居集团 人力资源与管理艺术理念 人力资 源理念 一个责任领导配 一个副手或参谋 领导直接带兵 宁可一个人干三 件事莫使三个人 干一件事 人是企业主资源 人材育 成理念 除了高管和专业 人材皆选白纸 最高责任领导用 万金油多面手 技术职能部门用 理性思维型 市场营销部门用 感性思维型 能带出领导是晋 升检验标准 授权自 治理念 学会授权而不是 弃权 学会目标管理而 不是指标管理 运用跨文化管理 和双因子理论 让团队每一个人 都有同理心 教会团队懂得知 万变应万变 管理艺 术理念 管理不是科学或 学科而是艺术 仅有有无效果之 分没有好坏之分 选好运营管理身 份定位 把成本交给别人 独特的运营管理模式和系统也是企业核心竞争力 易居集团 导入MBO目标管理 年度企业运营目标 管理层审核 编排并调整 中层管理过滤修正 并加入非经济指标目标 后勤部门一线 团队成本收入 易居集团 推行MBO预算案 预结算 季报 中报 季报 年报 年初统计制订年度预算计划 一季度经营数据分析评估修正 二季度经营数据分析评估预警 三季度经营数据分析评估预盈亏 年末经营数据分析结算报汇审核 易居集团 五年制发展战略规划 “成功的商业地产项目多 遵循放水养鱼法则” 养商培育期 第一个五年计划 “市场培育起来后需要升 级换代留住能带来租金贡 献的主力,迅速提升次主 力和普罗客户总体水平” “任何经济模式和行业产 业均有周期起伏” 高速增长期 巩固发展期 第二个五年计划 第三个五年计划 养商战略 选择应该养的来养 确立好养的力度和幅度 扶持有潜力的商客户 联商战略 养过的商客户建立长期互动 商家联盟体系的发展 订单式开发资源管理的建立 易居集团 知识回顾 Knowledge Review 放映结束 感谢各位的批评指导! 谢 谢! 让我们共同进步

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