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交学费交出的“本土营销心得”(组图)

发布时间:2018-12-05 23:13:25 已有: 人阅读

  史玉柱总能成为热点,只要他想,因为他本身就是个传奇。从27岁4000块钱白手起家,到全国排名第八的亿万富豪,从一夜之间负债2.5亿,到借脑白金、网游东山再起,史玉柱是中国三十年来最具传奇色彩的商业巨人。

  4月10日,史玉柱在自己微博上宣布正式退隐江湖,6月下旬他的作《史玉柱自述:我的营销心得》上市,几天后印量攀升至惊人的100万本!网友惊呼,史玉柱不但横扫保健品行业、网游业、银行金融业,此次又狂袭出版业。

  今年4月,史玉柱宣布退隐江湖。一个月后,读客图书就宣布,史玉柱迄今为止唯一公开著作《史玉柱自述:我的营销心得》即将出版。而之前所有关于史玉柱的图书,均未获得史玉柱本人的授权。

  该书责编程峰介绍:“书中呈现的是史玉柱24年来的创业历程和营销心得,不夸张地讲,书中的经验、策略都是史玉柱交学费交出来的,至少值100亿美金。”

  在《史玉柱自述:我的营销心得》一书中,史玉柱毫无保留地回顾了创业以来的经历和各阶段的思考,向读者详细解答了脑白金的广告为何连续打了10年、如何做出最有效的广告、如何成功管理多元业务的企业、民营企业如何在逆境中成长等问题。全书没有深奥的理论,往往在轻描淡写之间,一语道破营销的本质。

  此外,史玉柱也以一贯“大嘴巴”的率性在书中曝光了很多独特而富有洞见的思考,比如说广告就是投资;明星代言没有用,纯粹浪费钱;广告理论很多是为骗厂商多花钱;企业家一定是坏人等等,在启迪读者的同时,也为中国商界留下了一份弥足珍贵的商业思想记录。

  史玉柱是中国商业史上的一个传奇人物,而他的书也在出版界一片愁云惨雾的困境下,逆市而上,成了2013年上半年的一个图书销售传奇。

  2013上半年,图书市场大盘持续走低,记者从北京开卷信息技术有限公司获悉,3月相比2月大盘整体销量下滑18.30%,4月相比3月又下滑24.39%,5月虽说因《致青春》和新版《古龙文集》的强力拉回,但还是没能阻止大盘下滑的趋势,比4月又下滑2.87% ,出版界笼罩在一片愁云惨雾中。

  但到了6月,《史玉柱自述:我的营销心得》却引发了出版“地震”:书未上市就预订一空;上市当天又多地断货;目前印量已攀升至100万册。书的销量更是令人目瞪口呆,平均30秒卖出1本。网络上,“史玉柱自述”成为了搜索热词。有业内人士预测,《史玉柱自述》有望成为2013年图书行业最畅销图书。

  《史玉柱自述:我的营销心得》自6月17日上市以来,销量口碑双收,被誉为“本土营销圣经”、“中国商业思想史里程碑之作”。火爆程度甚至突破出版界,进而蔓延至财经界、IT界、投资界、游戏界、广告界、营销界……

  记者了解到,众财经大佬的口碑力荐是此书迅速走红的重要原因。联想创始人柳传志、小米手机董事长雷军、艾瑞咨询总裁杨伟庆、暴风影音CEO冯鑫、互联网分析师钱皓、东方港湾董事长但斌、经纬中国创始管理合伙人张颖……他们都是在商界浸泡多年,练就火眼金睛的“大神”,连他们也纷纷在微博上晒书称赞,可见史玉柱这本自述是“真金”。

  联想集团创始人柳传志评论此书说:“玉柱的自述有两个特点:一是真情实感,毫无矫揉造作。二是一边打仗,一边总结出来的,不是从商学院趸来卖的。也就是说,玉柱是写菜谱的人,而不是只会按菜谱做菜的厨子。”

  从一无所有到亿万富翁,史玉柱是一个著名的成功者;从亿万富翁到亿万“负翁”,他是一个著名的失败者;再从一无所有到亿万富翁,他是一个著名的东山再起者。史玉柱创造了一个中国乃至全球经济史上绝无仅有的传奇故事。

  史玉柱借债4000块钱起家,做一个电脑桌面软件。他说,“直接把赚来的第一桶金100万投了广告。仅一个月我们的销售额就上百万了,所以把我们的规模一下子就拉起来了。到了1990年的时候,我们就已经有几千万的资产了。”

  后来,史玉柱的企业扩充太快,因为巨厦等,一下子就负债2.5亿。他在自述中说,“在珠海一出门,一路上都有人找你要债的,啥事也做不成。我就在珠海留了两个副总裁,专门负责相关工作,把核心的队伍带到江苏去了。但是在江苏我们也没地方待,那边也没有公司,所以当时我先住到了无锡的一个招待所去。然后每天都跑市场,做市场调查,当着他们的面就开玩笑说,我的办公室就是我的皮箱,这是中国首穷的办公室。那时候很艰苦,但人倒是很充实,因为我们没有钱。其实,当时我们公司还是有很多资产的,比如奔驰车。我还是有奔驰的,但是那不能用啊,付不起油钱,所以奔驰车在那里躺着吧。”

  史玉柱的东山再起是因为朋友借的50万,用来做脑白金。“这50万当时对我们来讲是一笔巨款,因为啥钱都没有了,我们的员工已经半年没有发工资了。尽管没有发工资,我的团队核心人员还有100多个跟着我在那儿跑,拿了50万之后,就拿了15万去生产产品,拿5万去发了工资,最后留了15万作预备,这样就正式开始做脑白金了。”

  史玉柱毫不避讳地显现出草莽英雄野蛮生长的一面。他最广为人知的广告语“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”是个病句,但没关系,“病句才容易记住”。一经推出,他就准备反复轰炸受众耳膜,连打十年。除了都市屏幕上的狂轰滥炸,农村猪圈的墙上也遍布其身影。

  但在众人所知的彪悍狂放的“史大胆”背后,还隐藏着另一个严谨细致、科学理性的“学院派”史玉柱。他调查发现老年人对脑白金的消费,有七成是子女或其他人送的,因此将产品定位精准锁定在“送礼”二字上;通过研究,他给脑白金确定的终端摆放规则是:在商店里摆放不得少于3盒,高度不得低于1.5米,不得高于1.8米;他悉心总结出广告电视播放的“脉冲”定律:隔天播比每天播费用少50%,但效果只略微下降;一款广告出来,他会选3个不同类型的先去试销,每天搜集数据,每天调查,3个月下来再汇总;他要求策划部的人必须每周访谈50个消费者。公司刚出来的游戏,他每天花15个小时在里面待着。投资民生银行,他和每一位中层干部都聊过天;参考马斯洛的需求层次理论,他总结出游戏玩家的首要需求是“荣耀”……

  著名广告人华杉接受采访时表示,史玉柱之所以从负债2.5亿到如此成功,有以下几个方面的营销心得值得关注:

  首先,广告要公司一把手亲自抓。这是史玉柱的第一个忠告。他说,中国90%以上的企业都是营销驱动型。对于九成以上的消费品类企业,它的命脉就在营销上面,而营销的命脉又在广告上面。所以,他说他管保健品业务的时候,不管公司的管理事务,就抓广告。

  其次,广告最怕变,积累不能丢。“今年过年不收礼,收礼还收脑白金”这个广告语,打到5年的时候,消费者就开始把“送礼”和脑白金画等号了。现在打了十四年,全国人民都会背,效果非常好!

  投资的关键有两条,一是内容不能变,特别是口号不能变。因为你变了,就等于换一个地方重新投资,前面的投资全部浪费了。因为消费者在实施购买行为的时候,过去积累的宣传对他起的作用,比新看到的东西对他的影响更大。同时,广告要持续投,如果想投3个月试试,能行就继续,不行就撤,那就干脆不要投。要播广告,至少要坚持一年。

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