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凤凰网曹昕:数字营销的正确姿势是“占领用户时间”

发布时间:2019-06-20 15:42:23 已有: 人阅读

  一方面是国内数字营销市场迎来井喷增长。赛迪顾问调查显示,2019年中国数字营销市场规模将达到652.5亿元;另一方面,由于国内人口红利的消失,线上流量增长见顶,消费者心智更加成熟,对产品的情感附加值期待不断增高,以及媒体的复杂变化,这使得品牌企业更加追求营销的效果,而当所谓效果与实际效益不成正比时,数字营销行业将再次面临变革与挑战。

  机遇与挑战并存的当下,数字营销行业不仅需要进行技术,更急需一场思想。近日,凤凰网全国商业策划总经理兼商业化创新中心总经理曹昕在虎啸盛典上以《数字整合营销,新思与心思》为主题,分享了他从业十几年的营销心得体会,以及凤凰网在数字营销领域的“心思”和“新思”。

  演讲一开始,曹昕就抛出一个问题:数字整合营销的衡量标准到底是什么?究竟是告知、还是认知?是触达、还是触动?是分发、还是分享?是点赞、还是称赞?是效果、还是效益?

  他发现,目前数字营销行业当中一个怪象是,虽然平台从曝光到点击等各项指标在逐步扩大,广告转化率也在逐步提升,集客成本越来越低,看似广告效果越来越好,但是最后很多品牌产品和服务却卖不动。因此,曹昕认为,衡量数字营销效果并不能单纯看“数字”,因为“数字”既不能等同于效果,而所谓效果也不等于效益。

  数字营销行业经典漏斗理论模型正在发生变化。过去,漏斗法则当中,漏斗由上而下分别是注意、兴趣、搜索、行动、分享等(或以其他词汇表述和变形)。而在现在,漏斗模型已经发生显著变化,形成了以行为和时间两个维度并列的“双漏斗”模型。具体而言,就是当前的用户在购买行为的每个阶段,花费的时间越多,转化效率越高;而随着用户在潜客漏斗中越漏越少,其所需的内容和花费的时间越多。

  而毋庸置疑的是,无论用户行为数字增大多少倍,转化效率提升多少百分比,真正不会发生变化的是每位消费者每天的24小时时间。

  在曹昕看来,过去强调覆盖用户规模,构建多少用户触点,未来更应该着眼于如何占领用户时间。而时间又可分为过去、现在和未来。过去的时间就是用目标人群经历过的事物,贴近消费者的所思所想和美好回忆;当下的时间就是占领消费者的心智和每日跨屏的行为;而占领未来的时间则需要尽可能的占领消费者的憧憬和对美好的向往。

  基于双漏斗模型和对用户的洞察,品牌广告主可以从五个策略层面占领用户的时间,首先是要借热点获得高曝光并提升费效比;其次在消费者刚接触品牌时要轻交互、重内容,降低跳出行为和追踪流失行为;然后还要做到“易搜、百应”,确保消费者在各个平台上都能够便捷搜索获取到品牌的真实有效信息;之后还要创造更多线上下场景让消费者体验品牌和产品;最后则要依靠情感连接而不是利益诱导来促进用户分享传播。

  事实上,数字营销不仅仅是一种技术手段的,更包含了深层的观念,而对人们观念影响最为直接的无疑是内容,占领用户时间的载体自然也是形式多样的内容。

  曹昕将数字营销当中内容概括为三对矛盾的内容关键词:即有时效和无时效、有负担和无负担以及有共性和无共性。这就要求品牌既要准备迎合新闻热点,也要精心积累品牌历史和故事;既要深度解析言之有物,也要轻松愉悦多姿多彩;既要迎合核心人群和个性诉求,也不能放弃普罗大众和内容外延。而在每一次营销策略的把控上,以上三对矛盾的内容组合形式和比例构成,将变得尤为关键。

  如果说,用内容占领用户时间是从战略层面为品牌广告主指明了开展数字营销的方向。具体到战术层面,到底怎样才是占领用户时间的正确姿势呢?曹昕也为品牌广告主开出了“药方”。

  所谓中国故事,主要包括中国道路的故事、中国梦的故事、中华优秀文化的故事、中国和平发展的故事等。2019年堪称中国故事年,众多重大的纪念日同时到来,比如改革开放40周年,新中国成立70周年,五四运动100周年等。

  在曹昕看来,品牌广告主在2019年“占领用户时间”的第一个法宝,就是在当下讲好这些中国故事。事实上,凤凰网一直都是一个具有中华情怀的内容资讯平台,近些年来更是非常注重讲好中国故事。而在2019年,凤凰网将围绕着这些中国大事件来打造大型报道,比如《沧海》就是今年凤凰网携手、最高检、新华网、央视等,围绕纪念新中国成立70周年共同打造的大型策划报道。

  凤凰网从不盲目蹭热点,而是注重通过找到情感源头,与家人、亲戚、朋友共同分享的情感联结,润物无声中传播企业的品牌理念。

  事实上,做情感联结一直都是凤凰网的内容强项,也是凤凰网的一贯基因,其平台上的内容大多注重用户的情感联结和体现人文关怀。众所周知,凤凰网资讯频道有一个“在人间”图文并茂的网络杂志,主题就是“给活着一个理由”,题材主要围绕生活、生存、生命展开,内容深刻,发人深省。而围绕诗歌和书籍等情感纽带打造的大型活动《春天读诗》和网台联动综艺节目《一路书香》也圈粉无数。

  凤凰网非常擅长进行营销新场景的打造和营销模式的创新。一个典型的案例是,凤凰网在2018年推出的基于年轻群体的社会化创新平台“青春BANG”。

  通过为品牌提供青年创新设计、创造青年创意传播、打造青年品牌行动的三大竞赛形式,“青春BANG”发动了全国千余所院校的成百上千万大学生,与企业携手共同化解社会痛点。

  这一方面使得学生能够切实感受到企业品牌的理念,从而帮助企业在销售过程中分享更多的品牌内容;另一方面也让学生们的创新设计为企业所用,并且还能让大学生获得到企业当中的实习机会甚至正式工作的机会。最重要的是,能够帮助中国企业在全球范围内树立新形象。

  近年来,凤凰网通过与联合国可持续发展目标(SDGs)战略合作,开始提出并推进“商业向善”和Social Design(社会设计)理念的落地。前面提到的创新平台“青春BANG”就是这一理念而诞生的。而基于向善社会设计“占领用户时间”,不仅可以帮助品牌广告主持续收获关注度,更收获美誉度,并充分体现企业的社会价值和责任。

  总体而言,凤凰网近年来在数字营销领域的技术和内容创新有目共睹,特别是一些创新营销理念更是引领行业潮流。而如何迎接数字营销行业的激烈变革,凤凰网已经用实际行动给出了回答,那就是通过技术和内容的持续创新,讲好中国故事,做好情感联结,创新场景营销模式,向善社会设计,最终帮助品牌主占领用户时间。

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