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品源文华:引领文化艺术消费升级的创新实践

发布时间:2019-10-09 19:01:59 已有: 人阅读

  随着中国消费市场的进一步扩大,对于优质文化艺术内容的需求日益强烈,IP授权业务在中国市场处于迅速上升趋势中,以有趣和创意为特点的博物馆周边产品,受到国内消费者尤其是年轻一代的欢迎。

  有研究显示,中国已经进入文化艺术消费的爆发期,文化艺术IP授权与运营行业逐渐受到业界重视,也引起了国际知名商学院的关注,成为其进行课题案例研究的热门领域。

  今年上半年,全球文化艺术IP授权与运营商品源文华成为哈佛商学院FIELD项目全球合作伙伴,并于不久前迎来哈佛商学院学员访问团,在上海开展了为期一周的实践研习课程。哈佛商学院FIELD项目在全球13个国家展开,共有157家国际知名企业参与其中。

  “我们很高兴能与哈佛商学院合作,为学员们提供在中国进行实践和学习的机会。”品源文华创始人、CEO何一赞表示,“我们确信,学员们在这里收获的知识,会比单纯的课堂讨论更为深刻和有价值。”

  据悉,品源文华是纽约大都会艺术博物馆、大英博物馆、维多利亚与艾尔伯特博物馆(简称V&A博物馆)、波士顿艺术博物馆、英国国家美术馆及BBC博思星球等全球文化艺术IP在中国地区独家IP授权与运营商,主要业务涵盖商品授权、营销授权、线上零售、线验活动与零售,以及内容运营与营销。物兮物(Museums & Galleries Collection)是品源文华旗下的文化艺术生活方式品牌,通过消费类产品、互动体验式零售、文化艺术活动及展览等将世界博物艺术带入现代生活。

  2018年,物兮物与商业集成类创新品牌城市集市联手,在大型商业综合体上海合生汇(Hopson One)打造了全国首家聚集多个博物馆IP的文化艺术体验空间——物兮物全球博物艺术体验店。立足于物兮物平台上两大最受欢迎的博物馆IP ——大英博物馆与V&A博物馆,全球博物艺术体验店为人们带来了博物馆经典馆藏的官方复刻品,以及众多精美文创商品。作为一个从商业地产项目转变为汇聚文化、创意、美学于日常生活的优质实体平台,合生汇将人网(Human Network)重新编织,提供人们消费以外的生活之旅,旨在让人们在享受生活的同时,亦能探索世界、增广见闻。此次,合生汇与作为哈佛商学院FIELD项目全球合作伙伴的品源文华一起,为哈佛学子提供了一场独特的线验商业模式探索之旅。

  据介绍,FIELD项目是一门旨在加强和培养学员全球化思维的课程,提升他们在各种文化和商业环境中有效管理和运作的能力。品源文华线验式零售项目负责人在学员抵达之前的几个月里一直与该团队进行远程项目协作。抵达上海之后,通过对当地消费者的调查,以及对品源文华案例的研究分析,最终将他们的优化方案提交给领导团队,并向管理层提出有效可行的执行建议。这种“沉浸式”体验的目的是让学员有机会在陌生的环境中进行真正的实地考察。

  “我们非常感谢品源文华和所有FIELD项目全球合作伙伴组织为我们的学员所做的一切,”哈佛商学院FIELD项目主管Juan Alcacer教授说,“学员们从这种经历中获得了难能可贵的收益,我们期待未来的合作能够更加密切。”

  品源文华依托在IP授权行业深耕多年的专业能力,在将文化艺术IP引入中国的同时,对海量的博物馆藏品和影视材料进行IP开发,为中国品牌方带来丰富多元的IP主题与素材。赋能合作品牌,提升品牌价值,为消费者提供个性、艺术和时尚的生活产品及零售体验。IP资产深度开发、线验式零售、整合营销传递价值是品源文华赋能中国企业,助力中国企业实现产品升级和品牌升级的三大利器。在体验经济时代,消费者更加关注体验和感受。而IP的价值不仅提升了产品差异性,还赋予了内容与“灵魂“,给消费者带来精神上的满足感,沉浸式线下活动体验的购物环境逐渐成为商业中心倡导的新型模式。

  迄今为止,品源文华已与亚马逊Kindle、雀巢、费列罗、欧莱雅、雅诗兰黛、汤臣倍健、金典牛奶、小茗同学、小米手机、晨光、网易严选、野兽派等行业领先品牌,及上海新天地、上海置汇旭辉广场、深圳平安中心、广州IFC国金中心等一线商业地产品牌展开合作。去年品源文华仅大英博物馆的IP授权商品零售总额就达到3.5亿元,2019年上半年IP授权商品的销售业绩又有了更大幅度的增长。品源文华将优质内容赋能商业地产,为各个商业中心定制文化标签,提供不同的线验馆方案,营造出沉浸式线下活动体验的购物环境,提供丰富主题藏品、官方藏品与互动活动,消费者不仅能得到物质上的满足,还能得到文化艺术IP带来的精神愉悦,从而提升商业中心的客流量和顾客的购物体验。

  哈佛商学院FIELD项目的学员们在前期与品源文华团队进行远程项目合作的基础上,抵达上海后,现场对当地消费者进行了深度调查。他们针对20岁至40岁的品源文华目标消费者做了70多个调研样本的访谈,把这些消费者细分为30岁至40岁的艺术爱好者、20岁至30岁的时尚达人、20岁至30岁的潮人和30岁至40岁的家长(孩子需求驱动型)四类顾客,并就他们的消费习惯、动机、地域特点等做了细致的消费者画像研究,以有针对性地满足其独特需求;同时,学员们还和品源文华的管理人员及合作伙伴进行了多层面的沟通,聚焦于如何为顾客构建独特的文化艺术消费体验、如何打通线上线下购物渠道、如何实现文化艺术消费的可持续增长、如何使品源文华成为提升商业中心购物体验最具吸引力的合作伙伴等核心问题。

  学员们建议,品源文华通过建立VIP会员俱乐部将更好地实现线上线下融合,提升顾客满意度,增加顾客粘性。VIP会员可以在线下店铺享有专门的会员休息区,获得更优质的文化艺术消费现场体验,并可以参加会员独享的专有项目和活动;同时,利用线上店铺和社交网络媒体加强线上线下互动,通过线上渠道获得更多新顾客。他们认为,VIP会员俱乐部将给品源文华的顾客们带来更为独特的文化艺术消费体验之旅。

  基于对品源文华及相关品牌的案例研究,学员们就品源文华的战略内涵及面临的挑战提出了可执行的方案,从会员俱乐部设立、会员独有的项目及活动安排、线上运营等方面都做了深入探讨。学员们透过市场调查和消费者访谈,分析了中国文化艺术消费品市场的发展趋势及其给品源文华带来的深刻影响,千禧一代正驱动着消费升级,也给拥有众多独家文化艺术IP授权资源并持续创新的品源文华带来利好。

  据品源文华资深合伙人韩静介绍,学员们的研究成果将运用于品源文华旗下物兮物即将打造的线验综合体。在线下短期体验馆的基础上,2019年下半年,物兮物将在商业中心开设长期主题性博物文化综合体,结合艺术展示、文创销售、主题餐饮、脱口秀演出、艺术手工课等多元功能,为消费者带去多层次的体验。

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